實體書店如何闖寒冬

疫情沖擊下，原本就在風雨飄搖中勉力支撐的實體書店頻傳悲音。繼2019年北京多家老字号實體書店相繼關閉，營業15年的單向(xiàng)街書店表示生存艱難。

2月24日，單向(xiàng)街在線上衆籌，稱“疫情遲遲沒(méi)有盡頭，書店撐不住了”。單向(xiàng)街在衆籌文章中介紹，其4家實體書店隻有北京朝陽大悅城店一家在營業，且單店整體客流量每天隻有平時的十分之一，書店平均每天隻能(néng)賣出15本書，其中一半是同事(shì)自己買走的。對(duì)這(zhè)個本來就利潤微薄的行業來說，客流量和收入嚴重下滑，意味著(zhe)困境重重。

單向(xiàng)街的困境顯然并非孤例。2月25日，中宣部印刷發(fā)行局調研組發(fā)布的千家實體書店調研報告顯示，全國(guó)9成(chéng)受調查書店因疫情停業。4成(chéng)受調查書店預計，上半年收入將(jiāng)下降50%以上。比起(qǐ)單向(xiàng)街書店這(zhè)樣(yàng)的知名連鎖店，一些更爲小衆的書店更加艱難，如：佳作書店宣布加入救助計劃，而烏托邦書店發(fā)布結業公告。

實體書店的悲鳴并非自疫情而起(qǐ)。實際上，近10年來，紙張價格不斷上漲、電子書的問世和普及、大規模的網購和快遞模式，都(dōu)導緻其日漸式微。爲此，不少書店也采取了多種(zhǒng)多樣(yàng)的自救措施，例如，增設咖啡館、舉辦講座、開(kāi)發(fā)相關文創産品、打造生活方式空間，等等。

在長(cháng)沙天心區西西弗書店，工作人員給書架消毒。新華社發(fā)陳思汗攝

基于種(zhǒng)種(zhǒng)努力，部分書店一度出現回暖趨勢。但整體而言，實體書店衰落趨勢明顯。

是人們不再讀書了？答案沒(méi)這(zhè)麼(me)簡單。

實際上，除了疫情沖擊這(zhè)樣(yàng)的“黑天鵝”事(shì)件，制約書店盈利的因素衆多。姑且不論全民閱讀率是上升還(hái)是下降，單純以一個實體書愛好(hǎo)者角度看，筆者去年購入實體書籍200多本，僅有2本是從實體書店購入的，可以說，無法吸引實際閱讀者“付費”，是其不能(néng)盈利的關鍵。

實際上，最大障礙當然是價格。客觀來說，國(guó)内圖書定價并不算高。比起(qǐ)歐美動辄數百元（換算爲人民币後(hòu)）的定價，國(guó)内大多數書籍定價在50元-100元以内，少數精裝、大部頭書籍單本價格也多控制在200元左右。盡管這(zhè)幾年有“定價浮誇風”漸漸盛行之嫌，但大多仍在可承受範圍内。然而，比起(qǐ)京東、當當、天貓官方旗艦店動辄滿100元減50元，甚至在此基礎上還(hái)要再打折扣的價格而言，相比實體店的書籍還(hái)是顯得“太貴了”。固然“這(zhè)種(zhǒng)貴”可能(néng)因更加昂貴的租金、人力成(chéng)本，但對(duì)消費者而言，相比實體店買一本書的錢通常能(néng)在線上買到3本甚至更多同等品質、送貨上門的書籍，仍然顯得難以承受。

除了價格，還(hái)有一個重要因素就是同質化嚴重。除了少數獨立書店，大多數書店高度相似。擺在書店顯眼位置的推薦往往是暢銷書和少數獲獎作品，這(zhè)固然是爲了吸引到更大群體的消費者，但與線上随處可見的榜單推薦并無實質差别，實體書店的“選品優勢”幾乎無體現。

此外，多元化經(jīng)營雖然是實體書店爲了“生存”的必要選項，但不少書店已經(jīng)淪爲現場閱讀的咖啡館，或者兼賣圖書的文創店。這(zhè)種(zhǒng)本末倒置的根源還(hái)在于“短視”：據報道(dào)，咖啡、文創産品的毛利率可能(néng)是實體書的2倍。從短期來看，這(zhè)些輔助性産品盈利效果更好(hǎo)。然而，不能(néng)忽視的是，消費者到書店本質上是爲了看書、選書、買書，如果書籍本身沒(méi)有優勢，客流量銳減，其他輔助性銷售自然也難以長(cháng)久。

對(duì)于實體書店的救助，近年來也有不少外部努力。2016年6月，中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局、國(guó)家發(fā)展改革委等11部門印發(fā)了《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》。2018年，圖書批發(fā)零售免征增值稅政策進(jìn)一步延續；而不少大商場，也把實體書店視爲重要引流手段，給與較大力度租金減免優惠。但歸根結底，實體書店良性經(jīng)營還(hái)是要靠自救。

有誠意、有創意的營銷活動值得鼓勵。例如，2019年年底，讀庫（圖書出品公司）因倉庫搬遷而發(fā)出了号召粉絲支持的活動，以8折及更低折扣回饋粉絲，同時減輕庫存壓力；圖書租借平台小木屋也在搬倉之時，推出了一系列促銷活動，既緩解搬倉物流壓力，又實現了一次借勢營銷，在書友中引發(fā)了較爲積極的反饋；而本次單向(xiàng)街書店的衆籌活動則引發(fā)評價不一，基本相當于預購儲值卡的“衆籌活動”被(bèi)評價爲誠意不足，完全靠粉絲“情懷”買單，并未有讓利之舉。

而包括一些老牌出版社在内的圖書出品方或者書店也在積極推動線上轉型，除了開(kāi)通網購平台之外，還(hái)積極嘗試“盲盒營銷”、“直播搶購”、“秒殺群”等粉絲專屬活動，也得到一定程度關注。此外，三聯中讀推出的“中讀會員APP”會員卡（可閱讀三聯雜志電子版、學(xué)習部分精品課程）疊加實體店購書卡這(zhè)樣(yàng)的打包式服務也得到不少消費者認可，用邊際成(chéng)本較低甚至爲零的虛拟服務和實體服務結合，可謂一種(zhǒng)新嘗試。

與此同時，做好(hǎo)選品仍是書店根本優勢。誠然，比起(qǐ)不少行業，圖書行業利潤整體偏低，不少人投身于此也是出于熱愛。然而，這(zhè)份熱愛能(néng)否轉化爲專業化經(jīng)營之道(dào)？能(néng)否轉化爲獨到的服務？能(néng)否轉化爲消費者購書的“附加值”呢？

在抱怨利潤微薄、行業式微的同時，繼續堅持做實體書店的人可敬，但同時也要有做好(hǎo)的智慧和誠意。疫情沖擊的特殊情況終將(jiāng)過(guò)去，而實體書店要面(miàn)對(duì)的挑戰可能(néng)還(hái)要更久一些。唯有跳出此前簡單粗暴的“圖書+咖啡”或“圖書+文創”等單一模式，才有望真正闖過(guò)行業寒冬。