出版機構短視頻運營： 知識服務、品牌傳播與流量轉化*

伴随著(zhe)移動互聯網絡井噴式發(fā)展，短視頻已經(jīng)成(chéng)爲流量轉化、信息傳播、品牌打造的利器。CNNIC第48次《中國(guó)互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)短視頻用戶規模達8.88億，占網民整體的87.8%。短視頻呈現出巨大的産能(néng)優勢和傳播優勢，低門檻、低成(chéng)本、高流量以及相對(duì)公平的分發(fā)機制，使短視頻不僅成(chéng)爲網民娛樂消遣的重要媒介，而且成(chéng)爲健康養生、科學(xué)技術、曆史百科、社會心理等各種(zhǒng)知識信息的重要傳播平台。短視頻内容由娛樂消遣爲主向(xiàng)娛樂消遣和知識傳播、信息傳遞、大衆教育并重轉變，這(zhè)對(duì)承載知識服務和大衆教育等重要功能(néng)的出版業而言，是機遇也是挑戰。

短視頻的獨特優勢激發(fā)了出版機構對(duì)該領域的探索，作爲知識服務和大衆教育的主力軍，出版機構紛紛進(jìn)軍短視頻領域，希冀通過(guò)短視頻的融入改變傳統知識服務方式，實現傳播知識信息、強化品牌形象、賦能(néng)圖書營銷的目的，從而打造融合發(fā)展的新模式。在探索短視頻運營的過(guò)程中，一些出版機構充分利用公域流量和私域流量，一方面(miàn)打造屬于出版機構自己的短視頻IP，另一方面(miàn)與頭部、腰部的知名短視頻博主、MCN機構合作，實現了新書推介、圖書售賣、品牌推廣等目的。與此同時，一些出版機構雖然也認識到短視頻的重要性，但依然在苦苦探索，收效甚微。

如何將(jiāng)短視頻對(duì)出版機構的挑戰轉化成(chéng)機遇，成(chéng)爲業界和學(xué)界共同探讨和關心的議題。已有成(chéng)果主要從短視頻圖書營銷的作用、路徑、問題、對(duì)策等方面(miàn)入手進(jìn)行分析，或結合具體案例總結經(jīng)驗，[1]或圍繞痛點問題提出對(duì)策，[2]也有圍繞圖書短視頻與用戶購買意願之間的心理作用機制展開(kāi)實證研究。[3]但運用産品思維來觀照出版機構短視頻、從出版機構功能(néng)定位出發(fā)開(kāi)展短視頻研究的成(chéng)果還(hái)相對(duì)較少，值得進(jìn)一步深入探讨。

一、産品思維：内容革命下短視頻運營的底層思維

産品思維是較早時期設計行業及營銷行業中所涉及的理念，是在産品的設計、研發(fā)和運營過(guò)程中所要遵循的思維方式。傳統的産品思維更重視産品的商業價值和生産過(guò)程，較少考慮用戶需求。互聯網時代的産品思維從廣義上講，既包含用戶思維和運營思維，又與二者一同面(miàn)臨著(zhe)不可回避的場景問題，更強調需求、體驗和場景的三者融合，核心是優化用戶體驗。

智能(néng)媒體時代，内容的生産、分發(fā)、消費三者相互滲透、相互驅動，逐漸推動一場新内容革命。[4]這(zhè)時的内容呈現已超出單純的“信息”範疇，進(jìn)而升級爲一種(zhǒng)産品形态。産品一般被(bèi)視爲能(néng)夠供給市場，被(bèi)人們使用和消費，以此來滿足他們的某種(zhǒng)需求，包括有形的物品和無形的服務、組織、觀念等。如果傳統媒體僅僅將(jiāng)新媒體看作是新技術催生的内容觸達用戶的新渠道(dào)，而不是産品，從本質上則很難有所突破。出版機構隻有從單一的内容制作模式轉向(xiàng)系統性的産品生産模式，才能(néng)适應新的媒介環境，進(jìn)而擴大優質内容的傳播力和影響力。  

爲此，出版機構必須將(jiāng)短視頻視爲一種(zhǒng)産品，在提供知識信息服務、強調品牌傳播的基礎上，注重用戶需求滿足和用戶體驗提升，利用全新的産品思維來思考不同類型的出版機構在短視頻運營方面(miàn)存在的問題。圖書短視頻在提供知識、強化品牌的同時，也在強化用戶購買意願、賦能(néng)圖書營銷。[5]目前國(guó)内關于“出版+短視頻”的研究，視角聚焦出版機構層面(miàn)的較多，圍繞用戶需求滿足的較少，忽視了産品思維在産品運營過(guò)程中所起(qǐ)到的關鍵性作用。

二、“出版+短視頻”運營誤區

移動互聯網技術的快速發(fā)展以及人們社群化、圈層化意識不斷增強，爲各行各業營銷提供了新空間、新機會。包括出版業在内的各行各業更加重視流量的獲取、留存和轉化，強化私域流量池的構建。短視頻憑借互動性強、直觀性好(hǎo)、短小精悍、内容豐富等獨特優勢，迅速成(chéng)爲流量的集中地，特别是内容呈現的直觀、通俗、有趣使其成(chéng)爲知識傳播的重要載體。短視頻的用戶群體數量大、範圍廣，在知識呈現方面(miàn)的獨特優勢，吸引出版機構紛紛進(jìn)軍短視頻領域，希冀實現品牌傳播、宣傳營銷等多方面(miàn)的目的。少數起(qǐ)步較早并且擁有專業化團隊的出版機構，已逐漸形成(chéng)相對(duì)成(chéng)熟的運營機制，而更多的出版機構則剛剛邁出“試水”步伐，仍在摸索階段。綜合來看，主要存在以下三方面(miàn)的認識誤區和問題。

1.功能(néng)定位不清晰，考核指标單一

對(duì)于出版機構短視頻賬号運營而言，應該有分層分類的觀念，形成(chéng)清晰的功能(néng)定位。賬号主體不同，功能(néng)定位不同，目的也就不同，運營策略上自然也有差異。從分層分類來看，開(kāi)設短視頻賬号的出版機構有出版社自身的官方賬号，有出版社分支機構或編輯部賬号，有編輯個人的賬号，還(hái)有出版機構圍繞IP打造開(kāi)設的賬号。賬号主體不同，也就決定了賬号的功能(néng)定位有所區别，考核指标也随著(zhe)功能(néng)定位的不同有所調整。

從功能(néng)定位來看，出版機構短視頻賬号運營主要定位于品牌傳播、知識服務和流量轉化三個方面(miàn)。首先在品牌傳播上，多數出版機構賬号定位不清晰，所發(fā)布的短視頻作品不能(néng)強化出版機構自身的品牌，有時候甚至會削弱或損耗品牌。其次在知識服務上，圖書推廣和銷售色彩濃烈，忽視了用戶需求的滿足，精準化的知識服務也就無從談起(qǐ)。從出版機構短視頻内容創作層面(miàn)來看，内容創作過(guò)于強調有用性，而忽視了趣味性，顯得生硬呆闆；過(guò)于強調營銷轉化，而忽視了知識服務，顯得缺乏溫情。最後(hòu)在流量轉化上，創作者忽視了用戶需求，缺乏與用戶的互動交流，使二者處于“分離”狀态，緻使用戶黏性較低，粉絲流失量大，流量轉化率低。

2.運營管理不規範，專業人才缺失

目前出版機構短視頻運營模式主要有三種(zhǒng)，一是出版機構組建專業的制作和運營團隊，二是編輯部門流程體系的改良，三是外包給專業團隊。對(duì)于出版機構自建新媒體隊伍而言，一方面(miàn)，由于出版機構本身傳統運作機制較爲成(chéng)熟，緻使其在新媒體領域投入力度不夠，且暫時無法與其他部門系統化運作。另一方面(miàn)在一定程度上受制于自身及各大新媒體平台體制機制，使得其在人力、精力、财力等方面(miàn)遜色于專業MCN機構。對(duì)于編輯部門運作短視頻而言，同樣(yàng)出現兩(liǎng)方面(miàn)問題，一是編輯人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統的短視頻制作和運營培訓，經(jīng)驗不足，技術欠缺，導緻視頻内容質量不高，傳播效果不佳；二是編輯兼顧本職工作與短視頻運營，出現工作效率低、人員疲憊等狀況。對(duì)于交由外包團隊運營而言，則出現出版機構與外包公司“斷聯”狀态，二者專業性知識缺乏交融，視頻出現知識服務不明顯、知識導向(xiàng)出現偏差等問題。

3.用戶需求不明确，内容吸引力偏弱

運營産品與提供服務是移動互聯網時代增強傳統媒體競争力的關鍵。具備産品運營理念最重要的是實現媒體與用戶需求的對(duì)接。[6]爲此，用戶的“剛需”成(chéng)了出版機構持續優化短視頻運營時所必須考慮的關鍵。但當前出版機構在短視頻探索方面(miàn)整體呈現兩(liǎng)大尖銳問題，一是定位不明确，創作者對(duì)自我認識模糊，無法借助自身獨特性、個性化的資源優勢實現傳播和引流。二是視頻選題和内容上有待優化。單條視頻在選題設計和内容表述上過(guò)平，叙事(shì)邏輯不清晰或不考慮短視頻的叙事(shì)邏輯，難以吸引用戶注意，調動用戶情緒。單個賬号的整體視頻，選題過(guò)于寬泛，跨度較大，難以垂直聚焦于某一個領域，缺乏對(duì)優質知識内容的深耕與持續輸出。這(zhè)些多與運營理念不科學(xué)、運營體系不完善相關，誤將(jiāng)運營重心放在視頻發(fā)布後(hòu)的相關行爲，如轉發(fā)、求贊等。究其原因，一方面(miàn)出版機構沒(méi)有真正意識到能(néng)夠真正長(cháng)期留住用戶的是優質内容，缺乏對(duì)選題和視頻内容的高度重視。另一方面(miàn)，不重視數據分析，缺乏對(duì)用戶需求的準确把握。長(cháng)以此往，多方壓力讓運營者無所适從，最後(hòu)導緻賬号運營難以爲繼。

三、短視頻用戶消費特點

随著(zhe)5G和移動互聯網技術的不斷發(fā)展，短視頻影響力持續增強，或隐性或顯性地影響著(zhe)人們與世界的溝通形式、連接方式及融合态勢。此環境下，網絡用戶的生存和生産方式逐漸視頻化、技術化，更強調自身的主動權、話語權，重視在高舒适度下滿足多樣(yàng)需求。

1.興趣消費與理性消費并重

短視頻用戶根據信息發(fā)布者“貢獻值”“權威度”進(jìn)行判斷，其結果直接影響他們的參與行爲。[7]用戶在互聯網絡社區内盡情娛樂和釋放，實現心緒轉換、人際傳播、自我确認等效用的滿足。[8]目前各大短視頻平台用戶多是年輕群體居多，特别是1995-2010年間出生的“Z世代群體”成(chéng)爲平台用戶中的主力軍。庫潤數據發(fā)布的《Z世代消費觀》報告顯示，他們在注重潮流和品牌的同時，對(duì)性價比、産品質量、實用性的重視占比40.2%、39.6%、36.9%。可以看出，短視頻用戶并非單單追逐娛樂消遣，他們同時注重視頻所帶來的多樣(yàng)價值。這(zhè)也就使得他們對(duì)視頻質量的要求随著(zhe)短視頻市場的逐漸成(chéng)熟而不斷提高，視頻的呈現形式、内容的價值邏輯和場景的趣味性等都(dōu)成(chéng)爲他們篩選視頻的關鍵要素。

2.強調體驗舒适度，重視互動交流

短視頻平台通過(guò)一體式界面(miàn)和強烈的感官刺激，營造出一種(zhǒng)沉浸式媒介體驗環境。它的傳播是沉浸式的、帶入式的，讓用戶在不知不覺中實現一種(zhǒng)身心愉悅的沉浸體驗效果。[9]中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《2020年短視頻用戶價值研究報告》指出，短視頻内容功能(néng)不斷豐富延展，但“放松休閑”仍是強驅動。用戶接觸短視頻更看重獲取信息時的身心優質體驗，通過(guò)對(duì)視頻的點贊、評論、轉發(fā)等形式強調自身的在場感和參與感，渴望與信息傳播者或共同觀看視頻的用戶等産生互動和溝通。因此，在強調用戶參與和用戶體驗的大環境下，努力使用戶從看客變成(chéng)發(fā)布者、參與者，成(chéng)爲各大行業成(chéng)功探索短視頻發(fā)展道(dào)路的必要條件。

3.注重對(duì)權威的祛魅

傳統媒體時代，用戶作爲被(bèi)動的信息接收者，與信息傳播者間存在著(zhe)不可觸及的距離，客觀上就爲創作者蒙上了“神秘面(miàn)紗”。這(zhè)種(zhǒng)神秘使得媒體爲用戶帶來某種(zhǒng)神聖的權威感與距離感。移動互聯網時代，以智能(néng)化交互反饋爲特點的短視頻實現普及，諸多一直以來處在“幕後(hòu)”的創作者轉移到“台前”，透過(guò)屏幕實現與用戶的近距離實時互動。與此同時，用戶的感受和觀點也會直接反饋給創作者們，這(zhè)樣(yàng)就幫助用戶成(chéng)功揭開(kāi)信息發(fā)布者的“面(miàn)紗”，拉近二者距離，想要與權威交流互動的心理也同時獲得滿足。因此，短視頻時代的用戶更注重信息傳播的真實性、親切性，強調信息接收時的信任感和安全感。

四、出版機構短視頻運營策略

我國(guó)出版機構類型頗多，不同類型的出版機構，知識服務理念有所不同，短視頻探索的側重點也應不同。同時，由于直播和短視頻投入成(chéng)本相較于傳統媒體更低，除了出版機構以外，很多圖書編輯、作者、書評人等也作爲傳播主體加入，他們的視頻及直播更偏重于流量的轉化，垂性較強，風格也更爲多樣(yàng)。這(zhè)就要求出版機構對(duì)短視頻賬号進(jìn)行準确定位，這(zhè)不僅可以極大降低將(jiāng)用戶轉化爲粉絲的心理和操作成(chéng)本，同時也能(néng)更好(hǎo)助力出版機構減少在短視頻道(dào)路探索上的阻力。

1.出版機構官方視頻賬号：做有溫度的品牌傳播

場景傳播下對(duì)用戶思維的強調使得“人”成(chéng)爲這(zhè)個時代最大的場景，在何種(zhǒng)場景下選擇何種(zhǒng)連接方式及社群構建，直接影響傳播所形成(chéng)的亞文化類型。這(zhè)就要求出版機構及時、準确地洞察場景、延伸場景，傳播以品牌觸達爲主，信息告知爲輔，目的是擴大品牌影響力，激發(fā)品牌效應。

品效合一，多渠道(dào)分發(fā)與聯合推廣。基于企業和用戶角度出發(fā)的品牌傳播具有雙重含義。一是以品牌核心價值爲原則， 多形式推廣特定品牌， 建立品牌形象， 提高品牌認知度和美譽度， 進(jìn)而促進(jìn)市場銷售。[10]二是強調品牌個性，從用戶角度出發(fā)， 研究了解用戶的所思所想， 由外而内地在用戶心目中占據一個有利位置。[11]而不論基于何種(zhǒng)出發(fā)點的品牌傳播，用戶體驗都(dōu)是關鍵，嘗試讓用戶給品牌或産品創造附加值，比讓利給用戶更有意義和價值。這(zhè)就要求出版機構在努力實現短視頻營銷品效合一、雙效合一時，學(xué)會适度放權給用戶，讓他們在沉浸體驗中參與信息的傳播，主動抓取傳播者想要傳輸給他們的信息，化被(bèi)動爲主動，以此來增加視頻被(bèi)引爆的概率。如將(jiāng)粉絲的建議轉化爲圖書選題，從而強化用戶參與感和體驗感，在壯大鐵杆粉絲團隊、強化用戶黏性的同時，升華品牌價值。

出版機構在強調品牌傳播的同時也要深入了解各平台分發(fā)機制與流量邏輯，注重由點到面(miàn)的構建全媒體傳播矩陣。從單個平台來看，可采取品牌内部多賬号關聯互助、平台内相似賬号互動、參與話題互動及挑戰賽等進(jìn)行引流，擴大用戶參與和視頻擴散的影響力。從整體矩陣上看，要注重多矩陣間的相互聯系，形成(chéng)多平台相互導流、多平台用戶相互聯系的傳播邏輯。比如，人民文學(xué)出版社在品牌聯動方面(miàn)做出了有益探索，運用微信公衆号、短視頻、直播等多渠道(dào)新媒體運營模式，同時還(hái)與字節跳動、十點讀書、新世相等展開(kāi)線上線下全渠道(dào)合作，通過(guò)對(duì)優秀作家、經(jīng)典作品和重要活動的傳播，塑造國(guó)家級專業文學(xué)出版機構的人文品牌，擴大品牌影響力，不斷增強用戶參與度、強化用戶共鳴。掌閱科技圍繞泛知識領域頭部博主都(dōu)靓，在抖音、快手、小紅書、B站、微博、央視頻等各大平台創建賬号，目前粉絲量已突破3600萬。以微信視頻号爲例，有分享美好(hǎo)生活方式的Vlog賬号“都(dōu)靓Amber”、有分享好(hǎo)書的賬号“都(dōu)靓讀書”、有分享詩詞及古代文化知識的賬号“都(dōu)靓的1001頁”。

突出“在場感”，強化用戶體驗。決定産品形态的是“用戶自身的心理感受和行爲”，而非其“功能(néng)”。爲此，短視頻建立了一種(zhǒng)營造在場體驗的感知界面(miàn)，知識文本的液态流動和知識生産過(guò)程的透明可視極大滿足了網絡用戶在場感。[12]用戶在場域中的信息流通、交流溝通等行爲也更加順暢，進(jìn)而産生良好(hǎo)的産品體驗效果。出版機構短視頻創作及運營同樣(yàng)急需重視用戶的多方需求和身心體驗，要求貫徹用戶爲主思維，嘗試強調品牌故事(shì)來調動用戶情懷進(jìn)而提升其品牌認同感。[13]出版機構一方面(miàn)可以适度“暴露後(hòu)台”，將(jiāng)蘊含品牌文化的幕後(hòu)搬到台前，比如一些有趣的工作場景、一些令人心生敬畏的作品前後(hòu)對(duì)比、一些重要作品的研讨會和發(fā)布會現場，滿足用戶好(hǎo)奇心，同時利用用戶同理心，增強其“參與感”與“在場感”。例如，一些出版機構開(kāi)展抖音專場直播，爲讓粉絲更直觀看到圖書産品，感受“貨量充足、價格優惠、物流迅速”的購物體驗場景，特將(jiāng)直播間設立在倉庫。或者爲用戶主動搭建場景，善于通過(guò)講故事(shì)引導式將(jiāng)用戶帶入特定場合，比如結合影視熱點、時事(shì)熱點、重大題材，講述出版機構自身的故事(shì)以及知名作者、暢銷圖書的故事(shì)等，吸引用戶關注，主動消除用戶與出版機構的距離，強化出版機構品牌文化和品牌屬性。

社交化運營，提升用戶忠誠度。短視頻時代，個體用戶與群體用戶無時無刻不産生著(zhe)密切聯系，用戶的情感狀态對(duì)持續互動和帶來新傳播具有重要意義。社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯(R.Collins)在其“互動儀式鏈”(interaction ritual chains)概念中強調情感在互動儀式中的作用，認爲互動儀式是一個具有因果關聯與反饋循環的過(guò)程，每次互動都(dōu)會産生一定的情感，同時也會形成(chéng)相應的特定類型的亞文化，此時我們的群體傳播無需面(miàn)面(miàn)俱到，更重要的是通過(guò)探究找到屬于自己的亞群落内容。基于此，出版機構在短視頻探索道(dào)路上，一方面(miàn)要注重調動用戶情緒，賦予産品人格魅力，營造溫度感和參與感。例如電影《超能(néng)陸戰隊》的“大白”與大衆情緒完美契合，成(chéng)爲治愈系文化的代表。出版機構亦可對(duì)傳播議題進(jìn)行情感化、趣味化、場景化設置，同時構建社群意見領袖，通過(guò)“話題+人”的雙重傳播模式，引起(qǐ)用戶對(duì)議題的認可，提升參與的愉悅感。爲此，出版機構可由知名人士等發(fā)起(qǐ)話題互動、挑戰，但在該過(guò)程中要注意話題與圖書或者出版機構品牌形象的契合，讓話題最大程度上激起(qǐ)用戶生活共鳴、情感共鳴，還(hái)要學(xué)會“以爆制爆”，對(duì)熱門話題進(jìn)行延展。同時也可以結合線下活動，形成(chéng)聯動效應，最大程度擴大信息傳播效果。另一方面(miàn)要加強與粉絲互動，出版機構可在直播或短視頻發(fā)布時在評論區發(fā)起(qǐ)話題互動或在社群中帶動讨論，在增強用戶黏性的同時可及時掌握用戶需求，并據此對(duì)運營策略做出相應調整。

2.出版機構分社視頻賬号：洞察用戶心理，做垂直領域知識輸出

移動互聯網環境下的市場要求出版機構將(jiāng)營銷目标由大衆轉向(xiàng)小衆，從全領域向(xiàng)細分垂直領域轉變，強調下沉用戶的滿足。[14]垂直的不僅僅是内容的深度，還(hái)有對(duì)知識服務的深耕。目前，出版機構分社多爲知識垂直類賬号，爲用戶提供某一類專業性知識，注重知識服務與流量轉化同在。

功能(néng)定位由圖書推廣轉向(xiàng)知識服務。出版機構知識服務的終極目标在于對(duì)碎片化數字資源進(jìn)行模塊化開(kāi)發(fā)，而後(hòu)基于智能(néng)化知識服務技術對(duì)其進(jìn)行結構化重構，進(jìn)而爲用戶提供人性化、系統化的知識解決方案。[15]因此，垂直化成(chéng)爲出版機構知識服務發(fā)展的趨勢之一。出版機構想要借用短視頻助力知識服務需要進(jìn)一步明确定位：一方面(miàn)要調用自身豐富的選題策劃經(jīng)驗和專業性知識的積累，借用一定的數據分析技術對(duì)圖書短視頻進(jìn)行明晰化、系統化、産品化運作。例如掌閱的新媒體矩陣傳播中，運營人員會不斷通過(guò)數據積累分析，對(duì)下一步傳播選題及信息發(fā)布時間節點、不同傳播平台内容呈現形式等進(jìn)行研究、決策。另一方面(miàn)也要注意打造視頻所提供的差異化、個性化服務，在保證内容質量的基礎上，了解各類用戶需求，精心策劃，構建精準化垂直領域流量高地。例如得到平台會成(chéng)立專門的知識服務團體，服務于選書、解讀、審稿等，确保契合用戶需求的高質量信息輸出。

有用性與趣味性并重，留住用戶。用戶購買圖書總是基于它的某種(zhǒng)價值，或知識學(xué)習、或書籍收藏等，《2020短視頻用戶價值研究報告》顯示，88.4%的用戶期望學(xué)習到知識或技能(néng)，大衆化、有用性強的内容更受青睐。而與此同時，休閑、娛樂類短視頻依然攬獲用戶大量注意力，“優質内容+有趣呈現”成(chéng)爲出版機構短視頻在視頻大軍中突出重圍的制勝關鍵。爲此，出版機構短視頻創作時要從圖書自身價值出發(fā)做文章，靈活調動用戶心理，將(jiāng)确切的賣點擺在明面(miàn)上。同時要有平台思維，運營人員要加深對(duì)各短視頻平台的認識和理解。首先，在知識生産層面(miàn)，要求緊抓用戶實用心理的基礎上進(jìn)行創作，注重對(duì)知識的細加工和巧加工，錘煉出有趣的高價值内容。同時嘗試創建有故事(shì)性的“煙火氣”生活場景，將(jiāng)視頻内容場景化；設置“吸睛”标題，結合用戶痛點，通過(guò)好(hǎo)奇心等心理明确标題特征。其次，在知識傳播層面(miàn)，強化矩陣傳播思維，以最優方式打通各傳播渠道(dào)。借助熱點進(jìn)行趣味營銷，及時了解熱點事(shì)件、熱門話題，巧妙實現熱點信息與圖書内容的結合，進(jìn)行觀點輸出類、劇情類等視頻内容輸出與運營。同時打造專業團隊助力趣味生産，組建優質視頻制作隊伍和運營團隊，學(xué)習借鑒優質内容方視頻制作和運營模式。

要堅守出版機構價值引導的核心功能(néng)，在“迎合”中“引導”用戶，保證優質内容和積極思想的傳播。結合多樣(yàng)化、年輕化、趣味化的傳播手段，優化視頻叙事(shì)邏輯，轉化靈活的表達方式，如對(duì)文學(xué)類書籍可以采用講故事(shì)、小劇場等形式，對(duì)于知識科普則可以選擇實驗法、主播脫口秀等方式。

五、出版機構短視頻賬号運營努力方向(xiàng)

産品思維是對(duì)“用戶、需求和場景”的融合。移動互聯網時代，用戶在信息選擇時更注重該信息是否爲他們所需、信息接收體驗是否良好(hǎo)。以産品思維創作運營的短視頻是有邊界、有運營場景的，要能(néng)與用戶建立緊密聯系，貼近用戶，突出用戶地位的重要性，強化用戶體驗。爲此，出版機構應當抛開(kāi)以往優勢資源第一的傳統觀念，充分考慮用戶需求，轉化爲用戶需求與優勢資源相結合的新觀念，從“用戶、需求和場景”出發(fā)，對(duì)短視頻産品創作運營的不同階段、各個維度不斷優化。

1.短視頻+直播常态化

短視頻集視、聽、情爲一體，實現短時間内優質信息的高效輸出。而直播更是在此基礎上突出了用戶的臨場感，主播與用戶實現實時、同步的零距離互動傳播。這(zhè)就使得“短視頻+直播”成(chéng)爲當前出版機構積極探索新媒體運營的必經(jīng)之路。爲此，出版機構至少要在以下三方面(miàn)做出努力：一是要重視直播選品及内容安排，依據用戶需求精心打磨；二是要打造有影響力的主播，選擇與品牌及圖書調性相匹配的主播，強化影響力；三是要注意對(duì)視頻及直播“前中後(hòu)”期的流量檢測和反饋，融合産品分析、用戶分析和營銷分析，全流程優化傳播效果。

2.有趣有料，多形式内容呈現

《2020年網絡視聽發(fā)展報告》顯示，新聞、教育學(xué)習、科技等類型視頻都(dōu)處在用戶喜愛的視頻類型前列，短視頻“知識”大戰愈演愈烈。爲此，出版機構在短視頻探索道(dào)路上使命重大。這(zhè)要求出版機構在保障内容優質的基礎上，既要重視視頻呈現的多樣(yàng)性，對(duì)拍攝鏡頭進(jìn)行靈活性動态切換，确保畫質清晰，場景多元；也要巧妙借助新技術，優化創新科普和科幻類圖書視頻制作，結合VR、AR等技術，增強畫面(miàn)現實感和視覺沖擊。例如，中國(guó)人民大學(xué)出版社 2018 年出版的《新版美繪西遊記（精裝 AR 版）》在直播平台以脫口秀的形式進(jìn)行推廣，并借用增強現實技術展示帶有水墨韻味的立體形象孫悟空，多形式、高趣味地向(xiàng)用戶傳遞文化之美。

3.優化内容創作，助力多元營銷

兵無常勢，水無常形，圖書營銷也沒(méi)有一成(chéng)不變的定式，“出版+短視頻”營銷模式逐漸成(chéng)爲出版機構營銷新手段，這(zhè)要求出版機構在進(jìn)軍短視頻營銷時既要重視内容的制作，也要注意營銷手段的多元。首先，在内容制作層面(miàn)，一方面(miàn)要基于圖書特點來挖掘其優勢賣點，找準視頻推廣的切入點，例如，對(duì)于話題熱度高的圖書，短視頻可從熱點話題切入；對(duì)于作者知名度高的圖書，可邀請作者參與視頻制作。另一方面(miàn)，視頻拍攝時要注意考慮拍攝場景的選擇、新技術的融入和聲畫的多元等重要因素。其次，在營銷手段層面(miàn)上，注意打通四條營銷鏈路：一是場景化營銷，通過(guò)構建與圖書亮點相關的多樣(yàng)化生活場景，優化用戶體驗；二是關聯式營銷，讓用戶與作者、出版機構建立聯系，拉近二者距離；三是裂變式營銷，強調對(duì)細分用戶，發(fā)起(qǐ)話題互動和挑戰賽，引導三連式傳播等；四是一站式營銷，建立圖書交易閉環，幫助用戶在“櫥窗區”實現一鍵購買。

4.打造屬于出版機構自身的KOS

鮑德裡(lǐ)亞在其《消費社會》一書中講到，用戶消費習慣是多樣(yàng)的，但一定不是“雜亂無章”的。獲得用戶的前提是了解用戶、吸引用戶，互聯網時代下營銷傳播模式的持續更新叠代要求出版機構在了解用戶需求的基礎上更要重視打造專業而高效的傳播策略。全民“種(zhǒng)草”背景下，繼KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）後(hòu)，又興起(qǐ)了更專業、更精準、更垂直的KOS（關鍵意見銷售，多指直播賣貨中一些高潛力、高資質的短視頻達人），他們既是專業性很強的導購，又擁有很強的創作欲，成(chéng)爲不少品牌線上銷售新晉寵兒。無論話題熱度還(hái)是品牌營銷，KOS都(dōu)存在較大的流量價值和商業價值。出版機構在轉戰短視頻等新媒體運營道(dào)路上，同樣(yàng)需要有一個或多個專業線上導購，這(zhè)將(jiāng)會成(chéng)爲出版機構短視頻運營的标配。這(zhè)一方面(miàn)要求出版機構巧妙借力他勢強化引流，如高顔值主播、強影響力的合作品牌、多樣(yàng)的傳播風格等。另一方面(miàn)還(hái)要有意識地培養自己的KOS，要求其自身既要有一定的專業知識涵養，還(hái)要掌握溝通、營銷技巧。

六、結論

移動互聯網時代下，短視頻、直播爲出版機構知識服務、品牌傳播和流量轉化提供了有效路徑，出版機構各類别賬号應當明确定位，相互協作，緻力全媒體矩陣傳播發(fā)展。官方賬号注重品牌形象的傳播，增強用戶黏性與忠誠度，而分社賬号在多形式、高創新的同時實現知識服務與流量轉化并重。其他類型賬号則注意凸顯垂類特色，高效率流量轉化，構建精細化專業知識服務渠道(dào)。新時代，要求出版機構化被(bèi)動爲主動，緻力于優質内容的生産與多形式的媒介呈現，將(jiāng)産品思維運用到出版機構的短視頻運營，巧妙借勢平台算法推薦，把握用戶需求，提升用戶體驗，進(jìn)而更好(hǎo)地提升信息傳播效果。